Im Gespräch mit Horst-Dietrich Kraus, Leiter Marketing & Kommunikation bei Pilz

Über die mächtigsten Feinde einer Marke, wieso es mehr IT-Kompetenz im Marketing braucht und was einen gelungenen Marketing-Coup ausmacht

Manche Farben stehen exemplarisch für bestimmte Marken. So gibt es das Milka “lila”, das Nivea “blau” und – wenn auch eher im Industrieumfeld bekannt, das Pilz “gelb”. Der international tätige Konzern Pilz bietet Produkte, Systeme und Dienstleistungen rund um die Automation an. Genau hier ist Horst-Dietrich Kraus (➥zum Linkedin Profil) seit 26 Jahren Leiter “Marketing & Kommunikation”. Unser ehemaliger Kollege Wolfgang Kräußlich (➥zum Linkedin Profil) hatte ihn letztes Jahr auf eine Podcast-Folge getroffen.  

Im Gespräch verrät Kraus, wieso sich das Marketing aufgrund von Corona zwar situativ, aber nicht grundsätzlich verändert hat. So werden auch in seiner Abteilung inzwischen mehr digitale Tools eingesetzt, die als positive Begleiterscheinung eine gestiegene Meeting-Disziplin und weniger Diskussionen zu nebensächlichen Themen mitbringen. Tiefgreifende Veränderungen sieht Kraus eher in der Digitalisierung des Marketings und der damit einhergehenden gestiegenen Komplexität. Als es in seinen Anfangsjahren noch um Messen, Prospekte und Verkaufsförderung ging, legt Kraus heute einen Fokus auf data driven Marketing und wie er in seinem Marketingteam eine eigene IT-Kompetenz aufbauen kann. Der richtigen Mix aus Technologie, “messen, dort wo es möglich ist” und Kreativität ist laut Kraus die Grundlage für erfolgreiches Marketing.  

Mit Wolfgang Kräußlich sprach Kraus auch darüber, was einen effektiven Marketing-Coup ausmacht und wie er persönlich den Erfolg der Marketingaktivitäten bei Pilz misst. Etwas persönlicher wird es bei seinem “Plädoyer” für die Marke Jeep, den er auch im Stuttgarter Großstadtdschungel fährt (selbst wenn seine Frau das kleine Auto vorschlägt). Am Beispiel Jeep leitet Kraus nachvollziehbar ab, was für ihn die Macht einer Marke ausmacht und wieso auch B2B-Unternehmen den Faktor “Emotion” nicht in ihrem Werteversprechen außen vor lassen sollten. An dieser Stelle hört man etwas den "Dozenten" Kraus raus, denn als solcher ist er auch regelmäßig für die Universität Hohenheim tätig. 

Gegen Ende der Folge beschreibt Kraus sehr eindrücklich den damaligen Hackerangriff auf Pilz im Oktober 2019 (mehr Informationen in unserem Artikel auf produktion.de) und wie er die Tage danach erlebt hat. Von Kraußlich aufgefordert blickt Kraus abschließend in seine “Glaskugel” und teilt seine Ideen, wie sich das Marketing in den kommenden Jahren verändern wird. In seinen Augen werden sich Teamstrukturen im Marketing künftig weiter wandeln, ein eigenes IT-Knowhow immer wichtiger werden und mehr Invests nötig sein, um alle Kanäle, die die Zielgruppe nutzt, gekonnt zu bespielen.  

Sein Schlussfazit? “Die Marke ist die Botschaft”.