Markus Hövener von Bloofusion im Gespräch mit Andreas Stegmann:
„Wie sieht es denn aktuell aus in der Branche?“
Markus: Meine These: SEO ist als Thema noch nicht auf der Tagesordnung der B2Bler angekommen. Oder: „Niemand kauft eine Maschine im Internet“!
Andreas: Leider muss man derzeit davon ausgehen, dass Du Recht hast. Zumindest begegnen uns tatsächlich erstaunlich wenig Unternehmen, die sich mit dem Thema ausreichend beschäftigt haben. Natürlich stimmt es schon: Im Internet kauft in der Regel niemand eine Maschine, aber ich glaube, die Unternehmen vergleichen zu sehr mit Ihren privaten Gewohnheiten, wo man normalerweise gleich ans Onlineshoppen denkt. Den meisten fällt erst mal gar nicht auf, dass das Web ja eine wunderbare Informationsplattform sein kann und dieser Umstand selbstverständlich im B2B-Bereich eine noch viel größere Rolle spielen könnte. Es handelt sich ja meistens um recht komplexe Produkte oder Entwicklungen, über die man sich immer zuerst einmal eine Weile informieren muss, bevor ein nächster Schritt erfolgen kann.
„Im Web musst du möglichst schnell auf den Punkt kommen“
Markus: „Content is King“ bedeutet: Ich nehme meine Website, meine Inhalte ernst. Dem Mittelstand fällt das manchmal noch schwer. Was muss sich da ändern?
Andreas: Hmmmm…., Obwohl es ja wie anfangs erwähnt, ganz besonders im industriellen Umfeld jede Menge zu erzählen gäbe, trauen sich die wenigsten Unternehmen zu, für den User im Web zu schreiben. Nicht falsch verstehen: Die Firmen sind es durchaus gewohnt, regelmäßig über Ihre Produkte oder sonstige Unternehmensnews zu berichten.
Nur ist das für gewöhnlich eher für den Print-Leser aufbereitet worden – und da gelten halt oftmals andere Gesetze. Wenn also ein Fachartikel über ein Produkt oder einen damit verbundenen Anwendungsfall erstellt wird, hat den häufig eben ein Ingenieur oder Techniker verfasst, oder bei allgemeinen Unternehmensmeldungen ggf. ein Pressebüro, die mit Superlativen in der Regel nicht gespart haben. Jetzt ist also der Fachartikel zwar inhaltlich unanfechtbar und von jemandem erstellt worden, der wirklich wusste von was er spricht, aber für den User im Web (mit notorischem Zeitmangel und mittlerweile chronischer Reizüberflutung aufgrund der nicht enden wollenden Informationen, die jeden Tag auf einen einprasseln) zu langatmig und oftmals nicht attraktiv genug, weil es vielleicht auch am Faktor „Entertainment“ mangelt.
Im anderen Extrem können die User auch nichts mehr mit allzu werblich angehauchten Informationen anfangen. Die Glaubwürdigkeit ist heute etwas, was es zu bewahren gilt, oder im schlimmeren Fall sogar erst ganz neu hergestellt werden muss. Im Web eine echte Schwerstarbeit wie Du ja auch weißt )) Ach ja, eine echte Empfehlung für alle, die sich Gedanken über das richtige Wording in Korrelation mit Keywords machen, kann ich die Seite "answerthepublic" empfehlen. Die Seite bietet eine Menge Einblick zu den echten Google-Suchanfragen in 12 Sprachen und es kostet nichts! Ganz grundsätzlich glaube ich, und das zeigt sich auch bei einigen Unternehmen mit denen wir bereits sehr erfolgreich im digitalen Umfeld zusammenarbeiten, wird sich das nach und nach auch verbessern. Nur ohne die entsprechenden „Digital Natives“, oder zumindest mit Mitarbeitern die keine Berührungsängste haben, auch mal etwas lockerer (als bisher) auf den Interessenten im Web zuzugehen, wird das ein steiniger Weg.
Informationen mit Mehrwert
Im Web musst Du möglichst schnell auf den Punkt kommen. Der User will sofort wissen, warum er seine Zeit in Deine News investieren soll. Der berufliche User will heute meistens Informationen mit Mehrwert – also etwas, was ihm im Job einen kleinen Vorteil verschaffen kann, oder ihm bei der Suche nach einem passenden Dienstleister/Unternehmen etc. den vielleicht entscheidenden Impuls gibt, um sich die Marke oder das Unternehmen zu merken.
Letztendlich unterscheiden wir uns da im B2B-Umfeld dann doch nicht so sehr vom privaten Umfeld – nur zuhause steht eben kein Chef im Hintergrund, der Lösungsansätze oder neue Erkenntnisse von einem erwartet.
"Es geht nicht um die Suchmaschine, sondern um den User"
Markus: In anderen Branchen (z. B. bei B2C-Shops) spürt man den Stellenwert, den SEO dort mittlerweile hat. Da geht es wirklich um „SEO first“. Im B2B-Segment gibt es das so noch nicht. Wie kann man das verbessern? Wie kann ich als B2B-Unternehmen erkennen, ob die erstellte Website SEO-freundlich ist?
Andreas: Ganz allgemein würde ich sagen, bis auf ein paar wenige Ausnahmen, sind sich die meisten Industrieunternehmen der wahren Macht durch SEO gar nicht bewusst. Für viele ist es ein extrem unverständlicher Kosmos, bei dem man eine Menge falsch machen kann. Intern haben die Firmen so gut wie niemanden, der sich wirklich damit auskennt und die entscheidenden Fragen stellt und auch Antworten liefern kann. Ich erlebe es eigentlich fast durchgängig, dass sich die Unternehmen irgendwann einmal an externe Dienstleister gewandt haben, die „selbstverständlich“ auch Skills im SEO vorweisen.
Genau hier haben wir ganz häufig das erste Problem: Wer kann das kontrollieren, was der Dienstleister da für einen tut? Sollte der Dienstleister denn nicht auch gemeinsam mit dem Unternehmen Potentiale identifizieren und einen möglichen und realistischen Fahrplan entwickeln?
Sowas passiert eben meistens nicht. Sobald sich die Unternehmen dessen bewusst sind, welche enormen Potentiale sich durch das „Besser gefunden werden“ ergeben können (z.B. auch ein gefühlt völlig neues Erscheinungsbild der eigenen Marke ist möglich), werden zum ersten Mal die richtigen Fragen gestellt. Alle Unternehmen kommen irgendwann an den Punkt, wo man sich der Herausforderung stellen muss und dazu gehört auch, intern besser aufstellen, Knowhow aufbauen und auch seriöse und kompetente Hilfe von extern einholen.
Die Frage, ob es Möglichkeiten gibt, zu erkennen, ob eine Website SEO-freundlich ist, lässt sich nicht ganz pauschal beantworten. Ohne geeignete Hilfstools, wird der Blick aufs große Ganze wohl nicht möglich sein. Wenn man aber seine Inhalte für den Seitenbesucher geschrieben hat und die Navigation möglichst auf den User ausgerichtet wurde, dann hat man schon einen ersten richtigen Schritt getan. Google sagt selbst „Sucht nach Eurer Seite wie es Eure User tun würden“. Damit ist eigentlich schon sehr viel gesagt. Was aber in Zeiten des Rollouts des Google Mobile Index noch wichtiger ist, „Sucht nach Eurer Seite auch mit dem Handy!“ Das bringt in der Regel sehr viele Erkenntnisse….
„Was sind die typischen Schwachstellen?“
Markus: Ganz unabhängig von der Unternehmensgröße sind B2B-Firmen hinsichtlich Online-Marketing personell oft schlecht aufgestellt. Wie können die das trotzdem schaffen? Oder: Was muss, was kann? Was kann man auslagern, was sollte man besser selber machen?
Andreas: Mir begegnen immer wieder kleinere und mittelständische Unternehmen, die sich da schon deutlich weiter entwickelt haben. Interessanterweise sind es oftmals die größeren Unternehmen, die sich im Web schwer tun.
Besonders häufig stoßen wir in Gesprächen mit international agierenden Firmen, auf total abstrus aufgebaute, mehrsprachige Webseiten. Es gibt Industrieunternehmen, die haben teilweise über 20 Sprachversionen im Angebot und keine der Sprachen, sind auf das jeweilige Land optimiert worden. Es kommt noch immer häufig vor, dass ein SSL-Zertifikat fehlt aber ich glaube, die Relevanz hat mittlerweile jedes Unternehmen verstanden und bis Ende 2018 sollte das dann eher eine Ausnahme darstellen.
Unüberlegte Robots-Befehle sind genauso häufig (und in teilweise sehr großem Umfang) anzutreffen und das Wissen um die Funktion und Auswirkung des eigenen Crawlbudgets fehlt ebenso oft, wie die Erkenntnisse um das Thema Universal-Search. Gerade beim Bilder-SEO gibt es nichts auszulagern, da ist, wie ich bei allen anderen Inhaltlichen Themen, das Unternehmen und das eigene Knowhow gefragt. Wie man International SEO und z.B. „hreflang und Co“ richtig einsetzt, oder Daten aus der Search Console richtig interpretiert, ist dagegen schon Grund genug, sich mal auch externes Wissen ins Haus zu holen. Manche der Themen sind kein Hexenwerk und bieten und ein unglaublich hohes Potential für Unternehmen.
„Manche Themen sind kein großes Hexenwerk“
Markus: Ein Problem ist die Messbarkeit der Erfolge. Bei einer Fachmesse nehme ich 100 Visitenkarten mit nach Hause. Bei SEO ist das deutlich schwieriger – vielleicht ein Grund für die oftmals geringe Relevanz im Marketing-Mix. Wie kann man das ändern?
Andreas: Ich glaube in keinem anderen Umfeld, ist die Denke und Gewichtung der Marketingdisziplinen so stark auf die bewährten Methoden wie Fachmessen, der persönliche Kontakt und auch Printwerbung ausgerichtet. Da ist die Industriebranche einfach noch sehr konservativ und vertraut – trotz hoher Investitionen – auf das was man kennt.
Eines der Probleme liegt an genau an dem Punkt, den Du gerade auch angesprochen hast: Welche Ziele kann man sich denn im Web stellen und natürlich, hab ich denn überhaupt irgendwelche Ziele definiert? Um sich im digitalen Business Ziele zu stellen, muss aber ein grundsätzliches Verständnis zur Funktion und Einsatz der Website entstanden sein. Ein anderer Grund ist noch ganz der Situation geschuldet, dass es noch zu viele Berührungsängste gerade beim Thema SEO gibt. Wenn intern schon niemand wirklich vordenken kann und man sich zu sehr auf Impulse von extern verlassen muss (also Wissen was i.d.R. auch teuer erkauft werden muss), verlässt man sich logischerweise auf die Disziplinen, die man kennt und auch selbstständig steuern kann.
Dieses Verhalten kann schon auch noch eine ganze Weile gut gehen, wird aber irgendwann ein Problem. Es wird der Moment kommen, wo man sich dessen bewusst wird, dass der Mitbewerber seine Hausaufgaben schon gemacht hat und man im digitalen Umfeld trotz renommierter Marke, nicht mehr die Nummer Eins ist. All das dann aufholen zu müssen, ist ein enormer Druck und ich kann da jedem Unternehmen nur empfehlen, sich kontinuierlich Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.
Übrigens: Im zweiten Halbjahr 2018 geht es weiter mit unserer Webinar-Serie! Infos und Anmeldelinks folgen in Kürze von uns.
Andreas: Ein dickes Thanks to Marcus Tandler und Alex Breitenbach von Ryte, die neulich unsere Redaktionskollegen besuchten und für einen extrem spannenden Nachmittag gesorgt haben! Cheers Guys!
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