So geht erfolgreiche Kundenkommunikation
Was bedeutet Kundenkommunikation?
Aus Sicht eines Unternehmens beschreibt die Kundenkommunikation alle Interaktionen mit potenziellen und bestehenden Kunden. Für B2B-Unternehmen ist hier nicht nur der Endkunde gemeint, sondern auch Distributoren und technische wie strategische Partnerschaften. Darunter fallen auch sämtliche Kanäle, die ein Unternehmen für diese Kommunikation nutzt oder die die Kunden nutzen, um über das Unternehmen oder mit ihm zu sprechen. Galt Kundenkommunikation noch vor einigen Jahrzehnten als recht einseitig (das Unternehmen informierte, der Kunde konsumierte), so ist Kundenkommunikation heute eine komplexe und vielschichtige Angelegenheit.
Wieso ist Kundenkommunikation heute anspruchsvoller?
Es ist nicht so, dass Kundenkommunikation früher kein Engagement erforderte, Kreativität brauchte und einen klar erkennbaren Mehrwert. Alle verfügbaren Informationen liefern, den Kunden nicht belügen und authentisch bleiben, sind nach wie vor elementare Regeln, die jedes Unternehmen berücksichtigen sollte. (Tipp: Diese drei Beispiele sind übrigens aufgestellte Empfehlungen von David Ogilvy, Marketingheld und renommierter Werbetexter aus den USA. In seinem Buch “Ogilvy über Werbung” finden sich zahlreiche Beispiele für seine Kampagnen und er gibt wertvolle Tipps, die bis heute hilfreich sind. In diesem Artikel finden sich sieben seiner Empfehlungen.
Zu den, schon immer geltenden, Anforderungen einer gelungenen Kundenkommunikation kommen mittlerweile zusätzliche Aspekte, die ein Unternehmen zu bedenken hat. Einige Beispiele sind:
Information: Kunden gehen viel häufiger in die eigene Vorrecherche, vergleichen Preise und Angebote. Die Transparenz sorgt dafür, dass Kunden heute sehr gut informiert sind. Deshalb sind sie auch wählerischer und kritischer gegenüber Werbeaussagen.
Mehrwert: Vergleichbare Produkte, ähnliche Angebote, zusätzliche Leistungen - Kunden haben heute auch einen höheren Anspruch, was den Mehrwert eines Produktes angeht. Faktoren wie Nachhaltigkeit, Regionalität oder eine längere Garantie sind nur drei Beispiele, die beim Kauf den Ausschlag geben können.
Reizüberflutung: Die hohe Transparenz an Informationen hat auf der anderen Seite dazu geführt, dass viele Kunden Werbebotschaften beinahe automatisch ausblenden. Zu oft die gleichen Botschaften, penetrante Beschallung oder plumpes Preisdumping haben zu einem Ad Blocker im Kopf geführt, den Unternehmen erst einmal durchbrechen müssen.
Weitere Erläuterungen hierzu kann man im PDF “Kundenkommunikation Ergebnisse einer Befragung der Top-500-Unternehmen in Deutschland” nachlesen, das die Uni Hohenheim online zur Verfügung stellt. (Die Autoren sind: Prof. Dr. Claudia Mast, Dr. Simone Huck und Karoline Güller M. A.. Die Arbeit stammt aus dem Jahr 2003)
Wie lässt sich Kundenkommunikation differenzieren?
Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden kann nach diesen drei Arten gruppiert werden:
Nach dem Kanal
Unternehmen können mit Kunden über ihre eigenen Kanäle kommunizieren, wie z.B. die eigene Webseite. Hier spricht man auch von owned Kanälen. Hier hat das Unternehmen eine hohe Gestaltungsfreiheit, kann Formate und Botschaften selbst wählen.
Wird der Kommunikationskanal von einem anderen Unternehmen zur Verfügung gestellt (z.B. bei Social Media) spricht man von paid Kanälen. Hier existieren oft allgemeine Verhaltensregeln und Vorgaben, was Textlänge oder Bildergrößen betrifft.
Erhält das Unternehmen Präsenz im Kanal eines anderen (z.B. eines Fachmagazins), so hat es sich diese Präsenz in der Regel durch Expertise oder Know-how “verdient”. Mehr Informationen zu owned, earned und paid Kanälen haben wir in diesem Beitrag zusammengefasst.
Nach der Art der Präsenz
Unternehmen kommunizieren mit Kunden entweder in Echtzeit oder zeitverzögert.
Von Angesicht zu Angesicht bei physischer Präsenz, z.B. auf einer Veranstaltung, einer Messe, beim Kunden und im Unternehmen
Von Angesicht zu Angesicht digital, z.B. im Rahmen eines Webinars, einer Schulung oder eines Videocalls
Zeitverzögert, z.B. via E-Mail oder bei Bewertungsportalen
Alle Varianten haben Vor- und Nachteile. Bei Kommunikation von Angesicht zu Angesicht können die Mitarbeiter durch Gestik und Mimik viel im positiven Sinne (aber leider auch im negativen) beeinflussen. Bei zeitverzögerter Kommunikation können die Worte bewusster gewählt werden. Doch egal für welche Form der Präsenz sich das Unternehmen entscheidet, ein ehrliches Interesse am Kunden und ein aufrichtiger Dialog ist bei beiden Kommunikationsformen Voraussetzung.
Nach der Intention
Um Informationen zu teilen: hier erfüllen Kommunikationskanäle den Zweck, die in erster Linie die Informationen schnell und transparent zur Verfügung stellen.
Um den Dialog zu suchen: hier eignen sich Kommunikationskanäle, die einen einfachen Austausch ermöglichen und zum “Mitmachen” ermutigen. Bilder, Bewegtbild, Incentives sind hier gut nutzbar.
Image & PR: Auch das Image eines Unternehmens wird heute nicht mehr in den Markt “diktiert”, sondern maßgeblich durch das Feedback und die Resonanz der Kunden und deren Meinungen geprägt. Sich nahbar zu zeigen, authentisch die Kultur des Unternehmens widerzuspiegeln und Einblicke zu gewähren, sind hier ein guter Ansatz, der auch von Bilder, Videos und klaren, verständlichen Botschaften lebt.
Wieso reicht eine reine Produktkommunikation im B2B nicht mehr aus?
Heute konkurrieren wir im B2B in der Regel mit mehreren Mitbewerbern, die ähnliche Produkte vertreiben, auf dieselben Technologien setzen und die gleichen Versprechen bieten. Dazu kommt, dass auch für Investitionsentscheidungen im B2B die Erstrecherche zunehmend online stattfindet. Wer hier als Unternehmen nicht gut aufgestellt ist, verliert bereits ganz am Anfang des Recherchezyklus massiv an Boden. Das kann nicht das Ziel sein! Wir sollten also in jedem Fall einen gewissen mentalen Wandel vollziehen und zunehmend aus Sicht des Kunden denken, den wir erreichen möchten.
Mirko Lange von Scompler Technologies GmbH hat es in einem Blogbeitrag wie folgt formuliert: "Wir befinden uns mitten in einem massiven Wandel hin zu einer „bedürfnisorientierten“ Kommunikation. Das ist keine esoterische oder moralische Dimension. Wer nicht klar und deutlich ein Bedürfnis erfüllt, also „einen Nutzen gibt“, hat keine Daseinsberechtigung mehr. Das gilt auch für „Content“, also für die Inhalte jeglicher Kommunikation, egal ob Werbung, Marketing, Pressearbeit oder Social Media. Die größten Gatekeeper, also Google und Facebook, richten ihre Algorithmen einfach gnadenlos nach den Bedürfnissen der Verbraucher aus."
Demzufolge macht es Sinn, dass wir sowohl auf der emotionalen als auch der technischen Ebene dafür Sorge tragen, diesen Nutzen zu gewährleisten. Denn entweder der Mensch oder die Technik werden uns früher oder später mit Desinteresse belohnen. Wieso auch im Content Marketing kein Weg an der Suchmaschine vorbeiführt, haben wir in unserem Beitrag hier beschrieben. Wenn wir erst mal „abgeschrieben“ sind, wird es für uns deutlich schwieriger, die Aufmerksamkeit unserer Kunden zurück zu gewinnen.
Wie wird aus Produktmonolog Kundendialog?
Die Kommunikation eines Unternehmens zu ändern ist eine große Herausforderung. Wir realisieren das nicht in wenigen Werktagen. Die Entscheidung, die Kommunikation neu auszurichten sollte auch nicht von oben herab delegiert werden. Das gefährdet die Akzeptanz enorm. Lässt man alle Abteilungen am Prozess partizipieren, dauert es natürlich länger, bis ein Konsens gefunden wird, den alle mittragen. Werden zusätzlich noch Lieferanten, Partner und Kunden befragt, entsteht schnell ein ganzjähriges Projekt mit hoher Sprengkraft. Dafür haben Sie mit dieser Alternative am Ende des Projektes eine breite Basis an Unterstützern gewonnen, die den neuen Kurs mittragen.
Der Wille zur Veränderung ist der erste Schritt, den Sie wagen müssen. Doch es gibt weitere drei Voraussetzungen, die darüber entscheiden, ob Sie für Ihr Unternehmen oder für Ihre Kunden schreiben. Ob Sie monologisieren oder kommunizieren.
Seien Sie mutig, einen neuen Weg einzuschlagen
Wir werden unbewusst von unserer eigenen Komfortzone gesteuert. Sie schützt und bremst uns gleichzeitig aus. Sie kennen doch sicherlich den Spruch: das machen wir so, weil wir es schon immer so gemacht haben. Besonders wenn das Etablierte scheinbar noch funktioniert, ist die Hemmschwelle noch höher, einen neuen Weg einzuschlagen. Doch all dieses Bremsen schafft letztendlich nur eins: eines Tages kommt ein anderes Unternehmen und macht genau das, was Sie schon oft im Kopf hatten und immer wieder verschoben haben.
Das gleiche gilt auch für neue Wege in der Kommunikation. Bewährtes, mit dem wir vielleicht jahrelang erfolgreich waren, geben wir ungerne auf, wenn uns die Alternativen unklar sind. Kürzlich ist mir dazu ein Artikel in Entrepreneur Europe über den Weg gelaufen. Seine Überschrift lautet so viel wie „Wenn Sie nicht Ihr eigener Erneuerer werden, wird es jemand anders“. Das gleiche gilt auch für Ihre Kommunikation: wenn Sie diese nicht selbst ändern, werden Sie sich über kurz oder lang sehr schwertun. Denn was unterschiedet Sie dann (positiv!) von allen, die das gleiche predigen wie Sie?
Bereits 2017 ergab eine Studie, dass im B2B-Bereich 61% der Befragten vor Kauf eine breite Online-Recherche durchführen. Deshalb muss es uns gelingen, die passenden Inhalte für die richtigen Personen zu präsentieren. Auch und zunehmend besonders für online! Denn wir kommen nicht mehr weiter, wenn wir nicht überzeugen. Indem wir direkt ansprechen, was unseren potenziellen Kunden auf der Seele liegt. Dadurch, dass wir Verständnis für die Themen signalisieren, die unseren Kunden den Alltag erschweren.
Lassen Sie uns gemeinsam mutig sein und neue Wege gehen. Sie können nur gewinnen. Im schlimmsten Fall wissen Sie danach eben, wie einer der Wege zum Ziel nicht funktioniert hat. Es braucht im ersten Schritt keine Marketing Automation, keine exorbitant hohen Budgets oder neue Skills, die erst eingestellt werden müssen. Für den Anfang brauchen Sie nur Ihren Willen etwas zu ändern und ein paar, die den Weg für Ihr Unternehmen mit Ihnen gehen wollen. Alles andere kann immer noch kommen.
Bringen Sie Ihren Kunden ehrliche Wertschätzung entgegen
Ein ehrliches Interesse ist die Voraussetzung für Vertrauen. Vertrauen ist die Basis jeder fairen Kundenbeziehung. Stellen Sie sich nicht eine Stufe über Ihre Kunden und erklären Sie Ihnen von oben herab die Welt. Stellen Sie sich neben Ihre Kunden. Versuchen Sie, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und ernst zu nehmen. Auf das Zuhören kommt es an. Schildern Sie Ihren Kunden erst dann, wie Sie ihnen weiterhelfen könnten, wenn sie sie auch wirklich verstanden haben. Wer ist Ihr typischer Kunde? Was beschäftigt ihn? Was lässt ihn nicht in Ruhe und treibt ihn an? Seinen Sie immer daran interessiert, mehr über Ihre Kunden zu lernen.
Um das herauszufinden, haben sich die Personas etabliert. Ja, ganz recht, das sind die Workshops, in denen interdisziplinär ideale Kundentypen skizziert werden, die dann Namen bekommen wie Maria Marketing, Peter Programmierer, Viktor Vertrieb oder Sven Schrauber. Das klingt jetzt vielleicht etwas zu sarkastisch und gut durchdachte Persona-Workshops sind eine valide Grundlage, um darauf eine Kommunikations-Strategie zu entwickeln. Doch all diese Personas werden Ihnen nicht weiterhelfen, wenn Ihnen Ihr Kunde nicht am Herzen liegt.
Hier wird auch oft von Idealen gesprochen oder einem Wertekanon. Neudeutsch und ganz im Trend: Purpose. Der Purpose beschreibt das übergeordnete Ziel oder ein Wertebild, für das ein Unternehmen steht. Dabei ist der Purpose meist mehr als ein monetäres Ziel, das von Stakeholdern angestrebt wird. Der Purpose steht über allem und beschreibt oft sogar Wege, wie das Unternehmen einen Beitrag zur Verbesserung der Lebenswelt anstrebt. Was Sie auch tun: an erster Stelle sollte immer die Empathie für Ihre Kunden stehen.
Denken Sie aus dem Kontext heraus
Auch, wenn ich grundsätzlich ein Fan davon bin, neue Ideen zunächst im Kleinen zu verproben, sollten Sie bei Ihrem ersten Versuch, neu zu kommunizieren, größer denken. Es reicht nicht, einfach nur mal einen Post anders zu formulieren. Der Effekt wird höchstwahrscheinlich verpuffen. Eine Einzelmaßnahme ist nicht ausreichend, um eine grundsätzliche Tendenz abzuleiten.
Planen Sie dagegen ein Pilotexperiment. Kurz beschrieben können Sie dabei wie in diesen zehn Schritten beschrieben vorgehen:
Schritt 1: Gründen Sie ein interdisziplinäres Team mit einigen Personen, die mit Ihnen gemeinsam den Weg zu einer neuen Kommunikation beschreiten möchten.
Schritt 2: Überlegen Sie sich, welchen Typ Kunden Sie mit Ihrer neuen Idee erreichen möchten. Wen wollen Sie mit Ihrer neuen Kommunikation überzeugen?
Schritt 3: Wählen Sie ein Thema von dem Sie vermuten oder sogar wissen, dass Ihr gewählter Wunschkunde dazu eine Lösung sucht. Das kann die Suche nach einem neuen, nachhaltigen Produktionsverfahren sein, Informationen zum 3D-Druck in einer bestimmten Branche oder die Wahl einer neuen Softwarelösung.
- Schritt 4: Vergessen Sie nicht den Abholbus. Erklären Sie Ihren direkten Vorgesetzten, wieso Sie diese Idee verfolgen, auf welches Ziel die Idee einzahlt und was Sie sich von einem erfolgreichen Test für die Zukunft versprechen. Welche positiven Effekte können für das gesamte Unternehmen erzielt werden? Sichern Sie sich in jedem Fall die interne Unterstützung, bevor Sie weiter machen. Sonst könnte es mitunter zu einer Meuterei auf den Fluren kommen.
- Schritt 5: Überlegen Sie sich nun, wie die Customer Journey Ihres Wunschkunden aussehen könnte. Was die Customer Journey grundsätzlich ist und wie Sie ausgehend davon Inhalte erstellen können, haben wir in diesem Beitrag beschrieben
- Schritt 6: Erarbeiten Sie eine erste Kampagnenidee mit den entsprechenden Inhalten. Inspiration gewünscht? Schauen Sie doch mal in diesem Beitrag von hubspot vorbei. Hier finden sich einige aktuelle Beispiele aus der B2B-Branche.
- Schritt 7: Planen Sie Ihre Kampagne. Je besser Sie im Vorfeld planen, desto effektiver ist auch die Umsetzung. Wie erfolgt der Kampagnenstart? Wie lange ist die Laufzeit? An wen kommunizieren Sie wann? Und was? Welche Absicht steckt hinter Ihrer Aussage? Passen Ihre gesetzten Call-to-actions zum Inhalt?
- Schritt 8: Überlegen Sie sich vorab, welche KPI’s, also Messwerte, Sie auswerten können und was sich aus ihnen ableiten lässt. Ist die Lesezeit ein interessanter Aspekt oder sollen möglichst viele Registrierungen für ein Projekt erfolgen? Überlegen Sie auch, wie Sie zusätzliche wertvolle Insights über Reaktionen auf Ihre Kampagne gewinnen können. Gibt es Datenquellen, die einfach zu erschließen sind, an die Sie noch nicht gedacht haben?
- Schritt 9: Beobachten Sie Ihre Kampagne mit Argusaugen. Halten Sie Rückmeldungen Ihrer Kunden und auch von Kollegen aus dem B2B-Umfeld fest. Diese können Sie nutzen, um Ihre Kampagne zu modifizieren oder um für die nächste Runde zu lernen. Diese „Retrospektive“ ist wichtig, um mit Ihren Mitstreitern am Ende der Kampagne noch einmal gemeinsam Learnings zu sammeln.
- Schritt 10: Die gemeinsame Learning Runde ist unverzichtbar. Holen Sie dazu noch einmal alle am Projekt beteiligten zusammen. Stellen Sie erneut die Idee, die Ziele und den Fahrplan vor. Erzählen Sie allen, wie der Verlauf war und welche Rückmeldungen Sie gewinnen konnten. So nehmen Sie jeden mit (denken Sie an den Abholbus!). Im besten Fall schaffen Sie gleich in dieser Runde die Grundlage für das nächste Projekt der B2B-Kommunikation.
Wollen Sie der Pionier sein oder überlassen Sie anderen das Feld?
Wir werden niemals in der perfekten, modernen B2B-Marketingwelt oder der B2B-Kommunikation ankommen. Denn beide entwickeln sich permanent weiter. So wie wir eben auch. Was vor einigen Jahren state of the art war, kann morgen im Museum der gloriosen Zeiten betrachtet werden. Das ist auch nicht schlimm. Schlimm wird es nur, wenn wir bewusst wahrnehmen, dass sich die Art der Kommunikation, die Bedürfnisse unserer Kunden und die Gewinnung von Informationen grundlegend ändern und wir nicht reagieren. Es geht nicht darum, von heute auf morgen alles in Frage zu stellen. Es geht aber schon darum, dass wir uns Änderungen nicht verschließen und mutig genug sind, etwas Neues zu wagen. Lassen Sie uns loslegen!