Content Marketing - Aufstieg einer neuen Königsdisziplin
Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie Content Marketing vor einigen Jahren als die neue Paradedisziplin gehandelt wurde. Besonders im B2B schien es, als hätten wir Marketeers oder Werbetreibende nun den einen wahren Weg gefunden, um unsere Produkte und Dienstleistungen wieder ins rechte Lampenlicht zu rücken. Weg von klassischer Produktwerbung hin zu Information und umfassend gebildeten Kunden. Der Content wird es schon richten. Doch diese Annahme ist fatal. Content Marketing braucht Ecken und Kanten, sonst ist es nur ein weiterer Tropfen im Fluss der täglichen Inhalte, der unbewusst an uns vorbei rauscht.
Kein Wunder, dass sich mittlerweile der eine oder andere die Frage stellt, ob es sich noch lohnt, auf den Zug Content Marketing aufzuspringen. Wird das Gleis vielleicht bald stillgelegt? Auch wenn Studien das Gegenteil beweisen, lassen wir die Frage einmal im Raum stehen. Wer kann eigentlich berechtigt entscheiden, ob Content Marketing das richtige für Ihr Unternehmen ist? Nur Sie selbst! Betrachten wir rein die steigenden Investitionen in die Disziplin, so stehen Sie keineswegs alleine da. Bis zu 8 Milliarden investieren deutsche Unternehmen mittlerweile in Content Marketing. Auch Industrieunternehmen entdecken zunehmend das Potenzial von Content Marketing für sich. Wieso? Das haben wir in diesem Beitrag genauer unter die Lupe genommen.
Im Wesentlichen dreht sich alles am Ende immer wieder um drei zentrale Fragen, die Sie sich stellen müssen.
Wollen Sie mit Ihren Inhalten gefunden werden und agieren?
Wussten Sie, dass eine der möglichen Übersetzungen von „content“ aus dem Englischen Zufriedenheit ist?
Eigentlich sehr bezeichnend, wenn wir darüber nachdenken. Denn gute Inhalte bedingen eine gewisse Form der Zufriedenheit. Wir wollen zufriedene Leser, zufriedene Kunden und ja: Wir wollen auch zufriedene Suchmaschinen. Um diese drei Aspekte zu erreichen, sollten Ihre Inhalte sowohl von der Qualität als auch von den SEO-Seite her gewisse Voraussetzungen erfüllen. Fragen Sie sich also: Haben Sie Inhalte, die Ihren Lesern wirklich Mehrwerte bieten? Brauchen Ihre Leser überhaupt mehr Inhalte? Können Sie langfristig auf Inhalte zurückgreifen oder erstellen, sodass sich eine gewisse Kontinuität einstellt?
Wenn die Antwort auf alles nein ist, ist Content Marketing vielleicht nicht Ihr Werkzeug der Wahl. Das ist auch keineswegs schlimm. Hand aufs Herz: Wir haben in den 90ern ja auch nicht jeden Trend mitgemacht. Mitunter hilft es Ihnen, vorhandene Texte auf SEO-Aspekte hin zu optimieren. Sind Sie allerdings von Content Marketing an sich überzeugt und möchten diese Disziplin ausprobieren, macht es mitunter Sinn, dass Sie sich an eine Agentur wenden, die auf die Erstellung von Inhalten spezialisiert sind, wie z. B. die Kölner Agentur Park 7.
Noch eine gute Nachricht: Auch die ganz großen Unternehmen oder sogenannten Champions im Content Marketing experimentieren am laufenden Band mit Content und ziehen Ihre Learnings. Besonders die Frage nach der Relevanz des Contents steht immer mehr im Fokus, wie man 2019 auf einer der führenden Content Messen, der CMCX, feststellen konnte. Unsere Review dazu finden Sie hier.
Sind Sie bereit, eine Person für Content Marketing ab- oder einzustellen?
Content Marketing braucht, wie ein guter Cocktail, nicht unbedingt viele Zutaten. Neben den Inhalten benötigen Sie zu Beginn eine Person, die Content Marketing in Ihrem Unternehmen etablieren darf und die klare Entscheidung innerhalb aller Stakeholder, dass Ihr Unternehmen in den kommenden Monaten mit Content Marketing experimentieren wird. Dazu gehört auch der erste Entwurf einer Strategie: An wen richten sich Ihre Inhalte? In welcher Form möchten Sie diese kommunizieren? Wie sollen die Inhalte aussehen?
Ihr Content Manager erhält die Gelegenheit, sich ausschließlich dem Umgang mit Ihren Inhalten zu widmen. So sammeln Sie wertvolle Erfahrungen und gewinnen im Laufe der Zeit ein immer klareres Bild Ihrer Inhalte und deren Wirkung. Um in der Getränke-Analogie zu bleiben: Content ist wie ein guter Rotwein. Erst muss er atmen, um sich anschließend zu entfalten. Geben Sie Ihren Inhalten Zeit. Auch die Erkenntnis, dass ein Inhalt nicht den gewünschten Effekt erzielte, ist wertvoll. So wissen Sie, in welche Themen Sie keine Energie mehr investieren.
Übrigens: Ein extra Budget benötigen Sie zu Beginn noch nicht und ich würde Ihnen dazu auch nicht raten. Sogenannter „owned“ content (Inhalte, die Ihnen selbst gehören) reicht für die ersten Gehschritte vollkommen aus. Etablieren Sie z. B. einen eigenen Blogbereich oder informieren Sie Ihre Kunden mit einem regelmäßigen Newsletter. Auch Landing Pages eigen sich, um umfassend zu einem Thema zu informieren. Allerdings sollten Sie langfristig gesehen auch auf paid und earned Media setzen. (Was das genau ist und wie es funktioniert haben wir hier zusammengefasst)
Trauen Sie sich, neue Wege zu gehen?
Letztendlich ist Content Marketing auch „nur“ eine Marketing-Technik. Es geht darum, mit „informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten" die Zielgruppe anzusprechen.
Aber Content Marketing ist eben doch etwas komplexer. Ob ein Inhalt ankommt oder nicht, hängt stark vom Empfänger ab und davon, wie Ihr Inhalt aufgebaut ist. Denken Sie nur einmal an Ihr persönliches Leseverhalten. Holen Sie kurze Beschreibungen ab oder informieren Sie sich lieber bis ins letzte Detail? Sind Sie eher der visuelle Mensch oder fühlen Sie sich in der sogenannten Textwüste pudelwohl? Fest steht: Wenn Ihr Content nicht innerhalb weniger Sekunden einen Leser dazu verleitet, sich weiter mit ihm zu befassen, so verpufft jeglicher angestrebte Effekt. Mit schnell produzierten Inhalten ist es eben meistens nicht getan.
Mittlerweile existiert so viel Inhalt im Netz, in Printprodukten, Flyern & Co, dass Sie genau zwei Chancen haben:
- Entweder befindet sich Ihr Leser genau in diesem Moment in der richtigen Phase seiner Customer Journey und der Inhalt hilft ihm jetzt weiter.
- Oder Ihr Inhalt fällt positiv auf. Das kann zum Beispiel ein besonders gut recherchierter Artikel, ein ehrlich geführtes Interview mit vielen Hintergrund-Informationen oder eine gut durchdachte Veranstaltung sein.
Keines dieser Formate gestalten Sie mal eben über Nacht. Deshalb ist die dritte und letzte entscheidende Frage die, ob Sie bereit sind mit Ihrem Content neue Wege zu gehen? Lassen Sie es zu, dass Ihre Inhalte einmal in völlig neuer Art und Weise gestaltet werden. Dass Ihr Content Manager einen neuen Ansatz verfolgt. Ob das ein Social Media Auftritt, ein neuer Schreibstil oder die Nutzung eines neuen Tools ist: Seien Sie bereit, ein Risiko einzugehen. Nur so können Sie beobachten, wie sich Ihr Content entwickelt. Sind Sie dazu nicht bereit, ist es vielleicht zweckdienlicher, bestehende Marketing-Techniken weiter zu schärfen.
Haben Sie alle drei Fragen mit Ja beantwortet, hindert Sie nichts daran, 2019 noch die ersten Schritte im Content Marketing zu wagen. Auch wenn es gefühlt schon viel zu viel Content gibt, können Sie immer noch mit besseren Inhalten aus der Masse hervorstechen.