Wie Industrieunternehmen Content Marketing nutzen
Wieso wurde Content Marketing zum Star unter den Marketingdisziplinen?
Content Marketing ist die Antwort auf unser aktuelles Informations- und Suchverhalten, das zunehmend online stattfindet. Noch nie wussten wir vor unserem Kauf so gut über unser Wunschprodukt Bescheid wie heute. Gerade B2B- und Industrieunternehmen könnnen diese Tatsache nutzen, um Präsenz zu zeigen und die Kaufchancen zu erhöhen.
Bei Content Marketing geht es darum, mit Inhalten (Englisch: content) die eigenen Werbe- und Kommunikationsziele zu erreichen. Im Fokus stehen dabei die Informationen, die die potenziellen Kunden eines Unternehmens interessieren und die für eine Kaufentscheidung relevant sind. Dass Content Marketing immer populärer wird, hängt eng mit der grundsätzlichen Veränderung in unserem Konsumverhalten zusammen. Privat wie auch beruflich. Bevor wir ein Geschäft betreten, haben wir in der Regel bereits online Produkte recherchiert und wissen schon recht gut, was überhaupt in Frage kommt. Ob das Buchen einer Reise, der Erwerb einer Waschmaschine oder die Suche nach einer Eventlocation: die Recherche wird immer digitaler. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, online möglichst viele potenzielle Fragen ihrer Kunden abzudecken. So stellen sie sicher, dass die eigenen Produkte bereits bei der intensiven Recherchephase präsent sind. Genau das ermöglicht Content Marketing. Das gilt im B2C ebenso wie im B2B und besonders für Industrieunternehmen.
Galten B2B-Unternehmen noch vor kurzem als die „Nachzügler“ im Content Marketing, haben sie in den letzten Jahren einiges an Boden gut gemacht. Studien zeigen beispielsweise, dass erfolgreiche B2B-Unternehmen verstärkt auf SEO, Social Media und eigene Blogs setzen. In diesem Beitrag können Sie in Kapitel 1 mehr dazu nachlesen.
Tipp: noch mehr zu diesem Thema finden Sie auch in unserem Whitepaper "B2B-Content planen und produzieren"
Content Marketing – die unterschätze Chance vieler Industrieunternehmen
Während Content Marketing für viele Unternehmen im B2C längst fester Teil der Marketing-Strategie ist, stecken viele Industrieunternehmen hier noch in den Kinderschuhen. Teilweise stehen sie Content Marketing auch skeptisch gegenüber. Dabei verfügen gerade Industrieunternehmen über spannende und informative Inhalte. Ob es die Entwicklung neuer Produkte mithilfe moderner Technologien ist, die Umsetzung von Industrie 4.0 in die Praxis oder die Anwendung von innovativen Konzepten, wie dem digitalen Zwilling: oftmals lassen Industrieunternehmen diese spannenden Praxisanwendungen unkommentiert.
Leider bleibt so auch sehr viel Potenzial für informativen B2B-Content ungenutzt, obwohl Industrieunternehmen mit diesen Inhalten interessierten Lesern einen einzigartigen Einblick in ihre Welt bieten könnten. Sie verpassen folglich auch die Chance, potenzielle Kunden frühzeitig zu informieren und ihr Know-how weiterzugeben. Wir erinnern uns: die Recherche- und Informationsphase verlagert sich auch im B2B immer mehr ins digitale. Statt klassischer „jetzt kaufen und sparen“ Werbung, gewinnt heute das Unternehmen, das potenziellen Kunden wertvolle Informationen für einen anstehenden Kauf bietet. Gerade im B2B spielt das Vertrauen eine große Rolle und ist entscheidend für die Wahl eines Anbieters und auch die anschließende Treue zu diesem. Industrieunternehmen, die ihren Content teilen und Wissen vermitteln, schaffen die Basis, um in der Recherche gefunden und für relevant erachtet zu werden. Wird der eigene B2B-Content klug verteilt, lässt sich die Effizienz der eingesetzten Marketingmaßnahmen deutlich steigern und nachhaltige Effekte erzielen. Das gilt auch für die Sichtbarkeit der eigenen Marke und damit der klassischen Marketingdisziplin „Brand Awareness“. Natürlich ist Content Marketing nicht automatisch mit "Erfolg" gleichzusetzen. Was passieren kann, wenn Content Marketing kommt und keiner darauf reagiert, haben wir in unserem Beitrag hier näher beleuchtet.
Der Mittelständler EMAG, der Fertigungssysteme für präzise Metallteile liefert, setzt zum Beispiel auf Content Marketing mit mi connect, um seine Produkte aus dem Bereich der Fertigungssysteme in den relevanten Märkten bekannter zu machen. EMAG befasst sich z. B. in einem Artikel mit der Frage, wie moderne Fertigung für die E-Mobilität aussehen kann. Erweitert mit einer Bildergalerie und einem Video bietet der Artikel den Lesern viele Mehrwerte. Mittlerweile informiert EMAG auf einem eigenen Channel mit zahlreichen Content Pieces zu seiner ganzen Welt moderner Fertigungssysteme und was dadurch möglich wird. Hier können Sie sich selbst einen Eindruck über Content von EMAG verschaffen.
Grundsätzlich gilt: Je besser die eigenen Inhalte den Lesern helfen, desto wertvoller sind sie. Hier spricht man auch von hochwertigem Content.
B2B-Content Marketing – zwei weitere Beispiele von B2B-Unternehmen
Die Farming Heros von Horsch
Der Landmaschinenhersteller Horsch sorgte 2018 für Furore, indem er seine Kampagne „Farming Heroes“ startete. Mit einem Hauch Heldentum, wie wir es sonst nur von den Blockbustern aus Hollywood kennen, präsentierte Horsch die Helden der Landwirtschaft im neuen Gewand. Dabei stelle das Unternehmen geschickt den Kontext zu den eigenen Produkten her – mit einem Augenzwinkern! In diesem Beitrag können Sie mehr über die Kampagne nachlesen, die mit der Agentur Saint Elmo‘s entwickelt wurde.
Mein persönlicher Favorit: die #myprivatepicasso Kampagne der Swisscom
Da ich lange in der Softwarebranche tätig war, ist mir das führende Telekommunikations- und IT-Unternehmen bekannt. Mit der Aktion konnten Teilnehmer tatsächlich einen echten Picasso für einen Tag gewinnen. Wie passt das zur Swisscom? Indem sie mit einem extra gebauten vernetzen Rahmen und einer sicheren Netzverbindung für die lückenlose Überwachung sorgten. Fazit: viel Aufmerksamkeit mit einer Kampagne, die im Kopf bleibt. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, hier gibt es auch die Videos zur Kampagne, inkl. dem digitalen Rahmenbau.
Quick Start Guide Content Marketing? Starten Sie mit einem Content Audit
Ein Content Audit bedeutet, dass Sie sich zunächst einen Überblick über alle Inhalte verschaffen, die in Ihrem Unternehmen vorhanden sind. Die meisten B2B-Unternehmen, die Content Marketing als sehr herausfordernd einschätzen, sind oft überrascht, über wie viele Inhalte sie eigentlich bereits verfügen. Holen Sie zu einem Content Audit alle Abteilungen an einen Tisch. Das ist auch für ein Industrieunternehmen umsetzbar. So sorgen sie dafür, dass eine möglichst umfangreiche Content Sammlung entsteht.
Verschaffen Sie sich einen Eindruck darüber:
- welche Arten von Content aktuell veröffentlicht werden
- ob paid Media Maßnahmen laufen. Wenn ja für welche Inhalte? Würden Sie diese als erfolgreich bewerten oder gibt es neue Ansätze?
- nutzt ihr Unternehmen eine ausgeklügelte Online-PR-, E-Mail Marketing- oder Social Media-Strategie?
- existieren intern Best Practice Anleitungen dafür, wie Content idealerweise aussehen sollte?
Diese Bestandsaufnahme wir als Content Audit bezeichnet. Dienstleister und Agenturen wie PARK 7 , eine Agentur mit der wir auch für einen Kunden zusammenarbeiten, bieten bei Bedarf Hilfestellung. Der Content Audit ist eine gute Grundlage, um im Anschluss eine Content Strategie zu erarbeiten. In der Praxis hat es sich bewiesen, alle Abteilungen in die Bestandsaufnahme zu involvieren. Der Vertrieb steuert oft wertvolles Feedback aus dem Markt bei. Die Marketing Manager kennen die Konkurrenz. Der Support weiß, wo der Schuh drückt. So entsteht ein Themenpool, der alle Perspektiven berücksichtigt.
Es ist sinnvoll, die gesammelten Themen mit analysierten Daten abzugleichen. Google Analytics, die Google Search Console oder hilfreiche Seiten wie "answerthepublic" helfen, Rückschlüsse auf relevante Themen und Keywords zu ziehen. Die Recherche nach Trends im Web liefert weitere Anhaltspunkte. Arbeitet das Unternehmen mit Suchmaschinenoptimierung (SEO), liegen hier eventuell weitere Ideen vor. Auch die persönliche Kommunikation mit Partnern und der Blick auf das eigene und andere Unternehmen mittels SWOT-Analyse deckt Chancen für neue Inhalte auf.
Die Kür: Den Zugang zur Zielgruppe finden
So gut die Inhalte auch sind: Wenn sie die Kunden nicht erreichen, verpufft der Effekt. Gerade im B2B-Bereich ist der richtige Zugang zur Zielgruppe eine Herausforderung. Da es sich hier oft um erklärungsintensive Investitionsgüter handelt, informieren sich die Entscheider in verschiedenen Medien. Besonders Fachmedien, die Know-how kompakt bündeln und Inhalte themenspezifisch aufbereiten, bieten einen guten Zugang zur Zielgruppe. Die Streuverluste sind gering. Gleichzeitig genießen Fachmedien nach wie vor ein hohes Vertrauen. Hier finden Sie bei Interesse einen Überblick über unsere Medien.
Lieber mit Content Marketing experimentieren, als darauf zu verzichten
Die Arbeit mit eigenem Content bietet Industrieunternehmen viele Chancen, um Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte und Leistungen zu schaffen. Das wertvolle Know-how ist im Unternehmen bereits vorhanden. Es muss meist nur noch in eine Content Strategie integriert werden. Aufgrund langjähriger Kompetenzen können sich Industrieunternehmen authentisch äußern und als Experte positionieren. Demzufolge gibt es keinen Grund, weshalb Industrieunternehmen nicht Content Marketing für sich nutzen sollten. Konsequent verfolgt, wird Content Marketing langfristig zum strategischen Erfolgsfaktor und wirkt sich sogar auf die Sichtbarkeit der Marke im Web aus.
Susanna lebt und liebt B2B-Content und alles, was ihn besonders macht! Nachdem sie viele Jahre lang das Marketing und die B2B-Kommunikation bei einem Softwarehersteller betreute, kümmert sie sich heute bei mi connect um zahlreiche Kundenprojekte aus der Industrie und die Themen, die im Insights-Bereich von mi connect erscheinen. Mit "Ich habe viele Fragen" kündigt sie sich darüber hinaus auch immer mal gerne bei ihren Kollegen aus der Data- und SEO-Welt an, deren Input anschließend direkt in neuen Beiträgen verarbeitet wird.
